Das große Angrillen – Schwein gehabt: Dr. Kirsten Otto über Ziele und Wirkung der neuen Kampagne

In dem aufwendig produzierten Film werden Schweinesteaks über einem aktiven Vulkan gegrillt © Initiative Fleisch

Mit einem spektakulären Auftaktfilm hat die Initiative Fleisch ihre neue Kampagne rund um das Thema Schweinefleisch gestartet. Ein Schwenkgrill, der per Helikopter über einen aktiven Vulkan geflogen und in den Krater abgeseilt wird – diese ungewöhnliche Inszenierung sorgt seit dem Kampagnenstart für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff.
Unter dem Motto Das große Angrillen – Schwein gehabt möchte die Initiative Fleisch neue Impulse in der öffentlichen Debatte setzen und das Lebensmittel Schweinefleisch emotional, modern und selbstbewusst in Szene setzen.

Wir haben mit Dr. Kirsten Otto, Geschäftsführerin der Initiative Fleisch, über die Hintergründe, Ziele und nächsten Schritte gesprochen.

Warum haben Sie sich bewusst für einen spektakulären, fast filmischen Auftakt entschieden?

Mit unserem Spot Schwein gehabt wollten wir ein klares Zeichen setzen: Das Große Angrillen verdient ein großes Gefühl. Grillen ist kein Nischenthema – es ist ein gesellschaftliches Ritual, das Millionen Menschen verbindet. Gerade in Zeiten von Unsicherheit, gesellschaftlicher Anspannung und globalem Druck werden analoge Momente wertvoller. Das gemeinsame Zusammenkommen, das echte Erleben, das gemeinschaftliche Genießen. Ein filmischer Auftakt fängt ein, was Grillen so besonders macht: Er schafft Emotionen, weckt Vorfreude und lädt ein. Das Zischen, das Duften, die Röstaromen – das lässt sich nur dann wirklich transportieren, wenn man es in Szene setzt.

Dr. Kirsten Otto, Geschäftsführerin der Initiative Fleisch ©Otto/ Initiative Fleisch

Welche Botschaft soll der Spot transportieren, die über das reine Angrillen hinausgeht?

Der Spot steht für etwas, das wir gesellschaftlich gerade dringend brauchen: Genuss ohne Krampf. Grillen ist ein sozialer Anker und bringt Menschen zusammen, markiert in unseren Breitengraden den Übergang in die warme Jahreszeit und lebt von Sinnlichkeit. Im Mittelpunkt steht im Spot Schweinefleisch: Es brutzelt, es verbindet – und das seit Generationen. Es ist das Herzstück vieler Grillabende und verdient es, so gezeigt zu werden. Gleichzeitig steht der Grill für etwas Größeres: Toleranz und Miteinander, denn am Grill zählt, dass es allen schmeckt. Unser Ziel ist es, diesen Dialog über Genuss und Vielfalt konstruktiv zu fördern. Grillen ist kein Kulturkampf – es ist ein Moment des Miteinanders.

Welche ersten Reaktionen haben Sie auf den Kampagnenstart erhalten?

Das Feedback ist sehr positiv. Die Resonanz zeigt uns, dass wir einen Nerv getroffen haben. Seit dem Launch Mitte März haben wir insgesamt mehr als 110 Millionen Leser und Zuschauer über unsere Kooperation mit der Bild-Zeitung und der Ausspielung unseres Spots erreicht. Bis in den Juni läuft Schwein gehabt noch und wird breiter ausgespielt, sowohl über eine Chefkoch-Kooperation als auch über verschiedene Ausspielungs-Umfelder, unter anderem im Kontext der WM und über Social Media, gepaart mit Out-of-Home Strecken, die weitere Impulse geben werden. Auch die Fleischwirtschaft und die Landwirtschaft selbst fühlt sich durch den Clip gesehen und wertgeschätzt, was uns ein persönliches Anliegen ist. Die Leidenschaft für Lebensmittel, die diese Menschen antreibt, wird von außen häufig nicht wahrgenommen.

Welche Rolle spielt Schweinefleisch im aktuellen gesellschaftlichen Diskurs, und wie will die Initiative Fleisch diesen Diskurs beeinflussen?

Schweinefleisch ist die Fleischsorte, die in Deutschland nach wie vor am häufigsten verzehrt wird, mit 28,3 Kilogramm pro Kopf im Jahr 2025 deutlich vor Geflügel (14,7 kg), Rind- und Kalbfleisch (9,7 kg) sowie anderen Fleischsorten. Doch trotzdem – oder gerade deswegen – ist es zum Stellvertreter einer viel größeren Frage geworden: Wer entscheidet, was auf den Teller kommt? Als Initiative Fleisch vertreten wir die Haltung: Der eigene Teller ist die eigene Entscheidung. Für viele Deutsche gehört Fleisch zu einer ausgewogenen Ernährung dazu, nicht zuletzt aus Tradition und Geschmacksgründen. Wir setzen uns für eine Ernährungskultur ohne Bevormundung ein und wünschen uns einen sachlichen, faktenbasierten Dialog rund um das Lebensmittel Fleisch.

© Initiative Fleisch

Welche weiteren Aktionen oder Formate sind im Rahmen der Kampagne geplant?

Im April sind wir im Rahmen der Kampagne mit unseren Genussmomenten weiterhin stark auf Social Media präsent. Dabei handelt es sich um kurze Videoclips, die zeigen, wie Menschen Rippchen bis Bacon genießen. Parallel dazu schalten wir unseren Spot gezielt im Umfeld des Sport-Streamings und sind auf Out-of-Home-Flächen sichtbar. Außerdem läuft zurzeit unsere Chefkoch-Kooperation, über die wir mit Rezepten, redaktionellen Inhalten und gemeinsamen Posts zusätzlich Reichweite aufbauen. Bis Ende Juni wird Schwein gehabt auf verschiedenen Plattformen online wie offline Genuss-Aufforderungen in die Breite tragen. Denn darum geht es uns: Menschen dazu einzuladen, ihr Essen wieder unbeschwert zu genießen.

Was wünschen Sie sich für die öffentliche Debatte über Fleisch in Deutschland?

Essen war immer ein Ausdruck der Gemeinschaft, nicht der Konfrontation. Wir stehen für eine Debatte, in der jeder seine Mahlzeit in Ruhe genießen darf. Ohne Rechtfertigung, ohne Urteil. Essen und essen lassen ist kein Kompromiss – es ist Haltung. Denn wenn wir aufhören, uns gegenseitig zu belehren, fangen wir an, uns wieder zuzuhören. Und genau dann wird der Tisch wieder zu dem, was er sein soll: ein Ort, an dem man sich freut, zusammenzusitzen – und einfach jeder isst, was ihm oder ihr schmeckt.

©Initiative Fleisch

Das ist die Initiative Fleisch

Die Initiative Fleisch hat sich zum Ziel gesetzt, Fakten, Wissen und unterschiedliche Perspektiven rund um das Lebensmittel Fleisch zusammenzubringen. Im Fokus der öffentlichkeitswirksamen Kampagnen stehen Themen wie Ernährung, Genuss und die gesellschaftliche Diskussion rund um Fleischkonsum. Dabei werden bewusst emotionale Bilder und leicht zugängliche Botschaften aufgegriffen. Wichtig dabei: Es soll keine Belehrung stattfinden. Jeder soll selbst entscheiden, was auf den Teller kommt.